„Wir haben uns bewusst für einen externen Partner entschieden!“

2016 RB ArbeitsplatzDas Montessori-Zentrum und Hauptsache Kommunikation arbeiten seit einiger Zeit zusammen. Ralf Beyer, kaufmännischer Direktor der Bildungseinrichtung, erzählt in unserem Interview, wie die Außendarstellung weiterentwickelt wurde und warum dies nicht in Eigenregie geschah.

Herr Beyer, das Montessori-Zentrum Hofheim hat seinen Markenauftritt komplett überarbeitet. Was war der Hintergrund?
Ralf Beyer: Wir haben bereits vor einigen Jahren in der Diskussion bei der Erarbeitung unseres Leitbildes insbesondere von unseren Schülerinnen und Schülern, aber auch von Eltern und Mitarbeitern, gehört, dass unser Logo und unsere Internetseite als überaltert und nicht mehr zeitgemäß wahrgenommen werden. Der damalige Vorstand hatte als nächste große Aufgabe einen Struktur- und Organisationswandel unseres Vereins zu bewältigen und konnte nicht zeitgleich auch noch den Markenauftritt verändern. Dieser Kraftakt hätte damals die personellen und finanziellen Ressourcen überfordert.
Nach dem Organisationswechsel zu einem hauptamtlichen Vorstand und einer folgenden Ausweitung unseres Angebotes um eine Kinderkrippe war die Zeit gekommen, unseren Auftritt zu hinterfragen und zu überarbeiten. Mit der Kinderkrippe und noch jüngeren Eltern in unserem Zentrum lag es nahe, endlich auch unseren Markenauftritt zu modernisieren.

Welche Maßnahmen haben Sie konkret unternommen?
Ralf Beyer: Für uns ist es stets bei allen anstehenden Veränderungen und Entwicklungen wichtig, dass wir die gesamte Zentrumsgemeinschaft „mitnehmen“ – also unsere Schülerinnen und Schüler, die Eltern, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, diese bestehend aus Lehrkräften, Erziehern, Sozialpädagogen, Verwaltungsmitarbeitern, Haustechnik, etc. Sie sehen, wir sind eine große heterogene Gemeinschaft, ca. 300 Schüler und 70 Kindergartenkinder jeweils mit Elternpaaren und 75 Mitarbeiter. Veränderungen bedürfen, damit sie erfolgreich ihre Wirkung entfalten können, der Zustimmung und Unterstützung möglichst aller Beteiligten und Betroffenen. Zur Überarbeitung des Markenauftritts haben wir folglich eine Arbeitsgruppe gegründet, in der alle relevanten Gruppierungen und Gremien vertreten waren: Schülervertretung, Elternbeirat, Betriebsrat, Vorstand, Aufsichtsrat und weitere Interessierte. Unter unseren Eltern befinden sich berufliche Spezialisten aus unterschiedlichen Bereichen, so dass wir, zusätzlich zur eigenen Recherche und Kenntnis aus früheren Projekten, auch zu diesem Thema Hinweise auf Vorgehensweise und auf Agenturen bekommen haben.

Wie ging es dann weiter?
Ralf Beyer: Gemeinsam sind wir als ersten Schritt in die Erarbeitung eines Konzeptes zur Öffentlichkeitsarbeit gegangen. Ganz klassisch mit den Fragestellungen nach Situationsanalyse, Zielen unserer Öffentlichkeitsarbeit, Zielgruppen, Botschaften, Instrumenten und Maßnahmen sowie Ressourcen-, Zeit- und Kostenplan.
Danach folgte eine Vorauswahl einiger Agenturen, deren briefings und Präsentationen und als Ergebnis daraus schließlich die Auswahl des Partners, mit dem wir den Markenauftritt gemeinsam erarbeiten wollten. So sind wir bei Ihnen gelandet.

Der Auftritt hat zur Folge, dass die Marke Montessori Hofheim nun konsistent, modern und freundlich erscheint. Warum ist das für eine Schule wichtig?
Ralf Beyer: Zunächst muss ich ergänzen, dass wir ja nicht nur Schule sind, sondern auch Kinderhaus (das ist der Montessori-Begriff für den Kindergarten) für 70 Kinder von 11 Monaten bis zum Schulalter. Und unsere Schule ist auch besonders: Wir haben eine 6jährige Grundschule, eine integrierte Gesamtschule und eine gymnasiale Oberstufe. Das ist für eine Montessori-Schule einmalig in Hessen und bundesweit gibt es diese Konstellation auch nur wenige Male. Die Schülerinnen und Schüler lernen bei uns in altersgemischten Gruppen, Inklusion ist für uns schon immer selbstverständlich.
Ein freundlicher und moderner Auftritt ist uns wichtig, da wir als Schule in freier Trägerschaft im Wettbewerb mit den staatlichen und anderen freien Schulen stehen. Klar haben wir Alleinstellungsmerkmale – die Montessori-Pädagogik, die besondere Lernumgebung, Lehrer-Schüler-Schlüssel usw., aber das allein nützt nichts, wenn man zugleich in der Außendarstellung als altbacken wahrgenommen würde. Also wollten wir auch im Marken-Auftritt moderner sein und fröhlicher und freundlicher – eben so, wie wir auch tatsächlich sind.

Wie sind Sie vorgegangen?
Ralf Beyer: Die oben erwähnte Arbeitsgruppe hat nach Erstellung des Konzeptes und nach der Auswahl unserer professionellen Begleitung, also von Hauptsache Kommunikation, in einem brainstorming mit Ihnen erarbeitet, wer wir sind, wie wir uns selbst sehen, wie wir gesehen werden, wie wir gesehen werden wollen. Hauptsache Kommunikation hat gut zugehört, gezielt nachgefragt, unsere Antworten analysiert. Daraus sind Vorschläge für ein Logo entstanden. Diese wurden in der Arbeitsgruppe diskutiert, einige verworfen, andere verändert oder angenommen. So entstand eine kleinere Auswahl neuer Vorschläge, aus denen dann das endgültige Logo ausgewählt wurde. Danach folgten die Erarbeitung von Broschüren mit neuen Texten, mehrere Fotoshootings, Vorschläge für die neuen Internetseiten, Geschäftsausstattung, beachflags, Banner, Straßenbanner etc.

Sind Sie zufrieden mit dem Ergebnis?
Ralf Beyer: Absolut. Schon bei der Erarbeitung des Logos waren alle mit Feuer und Flamme dabei, alle waren mit dem Ergebnis und den daraus folgenden Produkten zufrieden. Bei der öffentlichen Präsentation vor Schülerschaft und Eltern haben wir viel Zustimmung erfahren und immer wieder hören wir von Dritten, dass der Auftritt sehr gelungen sei.

Wie wichtig ist es, einen professionellen Partner an seiner Seite zu haben?
Ralf Beyer: Für viele im Zentrum war dieser Schritt schwierig und nur schwer zu akzeptieren. Wir sind ein Trägerverein, entstanden aus einer Elterninitiative. Bei uns sind über zwei Jahrzehnte lang viele Projekte in reiner Elternarbeit realisiert worden. Das gibt es auch immer noch, an dieser Tradition halten wir fest, aber bei der Neugestaltung unseres Auftrittes haben wir uns bewusst für einen externen Partner entschieden, um auch den Blickwinkel Dritter von außen vertreten zu haben und nicht nur „im eigenen Saft zu schmoren“. Es war eine richtige Entscheidung – wir haben mehr über uns gelernt, aber wir haben insbesondere die Professionalität als notwendig und wohltuend erfahren. Die Agentur hatte den Zeitplan im Blick, die Kostenentwicklung und gleichzeitig die Vielfalt der möglichen Maßnahmen, der Instrumente und des Marktes. Ich denke, dass wir ohne den Partner nicht zu diesem Ergebnis gekommen wären, zumindest nicht so schnell, so effizient und so umfassend. Außerdem profitieren wir auch heute noch davon, denn es entstehen ja weitere Ideen und Projekte, die direkt professionell weiterentwickelt und umgesetzt werden können. So haben wir letztes Frühjahr mit einem Großflächenplakat für uns geworben und gerade erst vor wenigen Wochen ein Sonder-Logo zum 20jährigen Jubiläum unserer Schule miteinander entwickelt.

Hat der Auftritt schon Nachahmer gefunden beziehungsweise könnte er zur Folge haben, dass andere Kinderhäuser, Schulen, Träger oder Verbände nachziehen?
Ralf Beyer: Das ist schwer zu sagen. Ihnen als Agentur würde ich es wünschen, dass aus einer gut gemachten Arbeit weitere Aufträge entstehen, aber die einzelnen Montessori-Einrichtungen sind – so wie wir – eher regional ausgerichtet und vernetzt. Wir haben unseren Auftritt innerhalb des Montessori-Landesverbandes Hessen vorgestellt und dabei natürlich auch auf die Agentur als professionellen Partner aufmerksam gemacht. Es gibt einige Einrichtungen, die bereits moderne Auftritte haben, andere Auftritte sind schon etwas älter, da stehen bei den Einrichtungen wahrscheinlich auch andere Projekte erstmal weiter vorne auf der Prioritätenliste.

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